TikTok як інструмент інформаційних операцій: дослідження Pew Research 2025

Навіть коли TikTok балансує на межі заборони в США, він залишається критично важливим каналом впливу для мільйонів людей. Саме тому його можливе зникнення викликає таку тривогу — і не лише у підлітків.

За даними Pew Research, 52% користувачів TikTok (американських) використовують платформу як джерело новин. Але механіка поширення інформації тут радикально відрізняється від усього, що ми бачили раніше.

Смерть традиційних медіа-посередників

Лише 14% американців підписані на акаунти журналістів, редакцій чи експертів у TikTok. При цьому 52% користувачів споживають новини на платформі.

Водночас 53% американців стежать за політичним контентом від нежурналістів, а 41% — за новинами від випадкових людей. Політика виявилася цікавішою за новини, а видовища — важливішими за факти.

Для фахівців з інформаційних операцій це додаткове підтвердження: аудиторія в ТікТок хоче драми та емоцій, а не сухих подій.

Довіра анонімним голосам

84% споживачів новин у TikTok отримують інформацію від людей, яких вони особисто не знають. Алгоритм підкидає їм випадкових авторів — і вони довіряють їм більше, ніж перевіреним джерелам.

Це створює унікальне поле для інформаційних операцій та контрнаступальних дій:

Виклики:

• Неможливо ідентифікувати всіх впливових акторів заздалегідь
• Будь-хто може стати вірусним за одну ніч
• Немає усталених правил взаємодії, як з журналістами чи інфлюенсерами
• Відсутні етичні кодекси та зобов’язання

Можливості:

• Органічний вплив через “звичайних людей” ефективніший за рекламу
• Алгоритм підсилює емоційний контент незалежно від джерела
• Низький поріг входу для запуску наративів
• Швидке масштабування через вірусність

Журналісти та інфлюенсери не зникли — 68% та 67% відповідно залишаються джерелами новин. Але вони більше не контролюють інформаційний простір.

Що насправді споживає аудиторія

Дані Pew Research руйнують міф про “покоління відео”:

• 84% хочуть гумор про поточні події
• 80% шукають особисті думки та коментарі
• 57% споживають традиційні текстові статті, текстові, вдумайтесь (скріншоти, репости)
• 55% йдуть за терміновими новинами

Отже важлива не об’єктивність, а емоційність + розважальність + персональний погляд.

Що це означає для інформаційних операцій

TikTok — це ідеальний інструмент для:

Дезінформаційних кампаній:

• Відсутність перевірки фактів на рівні платформи
• Швидке поширення через алгоритм
• Довіра до “простих людей” вища за довіру до медіа
• Емоційний контент перемагає фактичний

Контр-дезінформації:

• Швидка реакція на фейки через вірусні спростування
• Використання гумору для делегітимізації маніпуляцій
• Створення авторитетних “народних експертів”
• Таргетування молодої аудиторії, недоступної через традиційні канали

Наративних війн:

• Формування порядку денного через вірусний контент
• Емоційне підсилення потрібних меседжів
• Делегітимізація опонентів через сатиру
• Створення ілюзії “народної думки”

Отже, традиційний підхід до медіа-релейшнз у TikTok не працює. Платформа вимагає роботи з хаотичною екосистемою випадкових авторів, де правила пишуться алгоритмом, а не редакційною політикою. Для консервативних організацій це виклик. Для тих, хто розуміє механіку інформаційних операцій — неймовірна можливість.

Новини тепер — це не те, що сталося. Це те, що стало вірусним.